Le storytelling en marketing : des promesses à la connexion

Le matin du 6 décembre 1917, un navire français transportant des munitions explosa dans le port d'Halifax. L'explosion rasa des quartiers entiers et brisa des vitres jusqu'à Truro. La nouvelle se répandit comme une traînée de poudre. En quelques heures, Boston mobilisa des trains chargés de médecins, d'infirmières et de matériel. Les années suivantes, la Nouvelle-Écosse prit l'habitude d'envoyer un sapin de Noël à Boston en guise de remerciement. Un siècle plus tard, ce geste simple devint un événement marquant, touchant profondément le cœur de chacun. Des équipes parcoururent l'arrière-pays à la recherche de l'épicéa idéal. Une famille assista à l'installation de son sapin. Le camion traversa de petits villages sous les acclamations des écoliers. Les caméras de télévision accueillirent le sapin sur la place publique pour l'illumination. Les agences de tourisme ne mirent pas l'accent sur les caractéristiques touristiques ou les tarifs des chambres. Elles privilégièrent le récit humain de l'entraide apportée et dont on se souvient. Il en résulta une attention particulière, la confiance et des actions concrètes. Les gens observèrent, partagèrent, visitèrent et perpétuèrent la tradition.

La plupart des campagnes marketing regorgent d'affirmations sur les caractéristiques, les avantages et les chiffres. Or, on ne retient pas les listes, mais les histoires. Une bonne histoire capte l'attention, instaure la confiance et guide le lecteur dans sa décision. Cet article propose une méthode simple pour créer des histoires que les équipes peuvent utiliser immédiatement, même avec un budget marketing limité.

Pourquoi les histoires fonctionnent

Les histoires sont faciles à assimiler pour le cerveau. Elles offrent au public un personnage auquel s'attacher, un problème à résoudre et une voie à suivre. Lorsqu'on peut se représenter la situation, on est plus enclin à s'en souvenir et à la raconter. Les histoires contribuent également à réduire les risques. Si je comprends comment une personne comme moi est parvenue à un résultat, je me sens plus en sécurité pour faire le même choix.

Un cadre simple : Problème – Promesse – Preuve – Chemin

Vous pouvez structurer presque n'importe quel message marketing selon ce schéma en quatre parties.

• Problème : Commencez par un moment précis de souffrance ou de désir. Exprimez clairement les enjeux. Une personne seule vaut mieux qu’une foule. Par exemple : une équipe touristique doit attirer des visiteurs sur un marché saturé avec un budget limité.

• Promesse : Énoncez le changement que votre produit ou service rend possible. Soyez bref et concret. Par exemple : les gens ressentiront un lien personnel qui les incitera à partager, à rendre visite et à donner.

• Preuve : Apportez des éléments concrets. Utilisez un exemple pertinent, un chiffre concis ou une citation crédible. Par exemple : la couverture médiatique de l’illumination du sapin, les réservations d’hôtel liées à l’événement ou le témoignage d’une famille ayant fait le déplacement pour y assister.

• Démarche : Facilitez la tâche. Indiquez clairement aux gens la marche à suivre et ce qui se passera. Par exemple : planifier un week-end à Halifax en fonction des illuminations, réserver un forfait hivernal, s’inscrire aux alertes.

  
  

Vous pouvez adapter les éléments à un article, une page de destination ou un court script vidéo. L'important est de conserver l'ordre. Le problème attire l'attention. La promesse suscite l'intérêt. La preuve instaure la confiance. Le chemin transforme l'intérêt en action.

Un exemple concret

Nora voulait acheter des légumes locaux pour sa famille à Saint John. Arrivée au stand de la ferme, elle a hésité. Les prix étaient plus élevés que le mois dernier. Le producteur, Evan, réapprovisionnait son stock de légumes verts. Il lui a expliqué que les coûts de l'énergie et des autres intrants augmentaient pour les exploitations agricoles, et que cela se répercutait sur les prix. Il lui a détaillé son plan d'investissement dans l'amélioration de l'efficacité énergétique et dans les énergies renouvelables à la ferme dès que la réglementation le permettrait. Il lui a également montré une petite pancarte : « Panier Économies Locales ». Si suffisamment de voisins précommandaient un assortiment hebdomadaire, il pourrait sécuriser la prochaine étape en matière d'efficacité énergétique et maintenir les prix stables. Nora s'est inscrite car elle voyait comment son achat contribuait à de réelles économies et privilégiait un approvisionnement local.

• Problème : Les consommateurs veulent des produits locaux, mais les exploitations agricoles sont confrontées à des coûts de production plus élevés, notamment en énergie, ce qui fait grimper les prix de détail.

• Promesse : Offrir aux acheteurs un moyen clair de contribuer à réduire l'intensité énergétique à la ferme et à stabiliser les prix grâce à une boîte Local Saver prépayée qui réduit le gaspillage et finance la prochaine étape d'efficacité, conformément à une approche privilégiant le marché local.

• Preuve à l'appui : un graphique d'une page sur le stand montre que la consommation d'énergie par mètre carré est en baisse après de simples améliorations, et une brève explication montre comment les changements de politique visant à supprimer le plafond du comptage net permettraient d'adapter les installations d'énergies renouvelables aux besoins des exploitations agricoles. Les premiers abonnés bénéficient d'un tarif fixe pendant une période déterminée.

• Parcours : Scannez un code pour réserver votre panier hebdomadaire, choisissez un jour de cueillette et recevez chaque vendredi des nouvelles sur son contenu, la prochaine mise à niveau énergétique et les initiatives de la ferme pour privilégier les clients du Nouveau-Brunswick. Consultez également les promotions de Saveur NB pour trouver des produits locaux.

  
  

Les pièges courants et comment les éviter

• Des héros indéfinis. Si votre personnage pourrait être n'importe qui, votre histoire ne parle de personne. Remédiez-y en choisissant un profil client réaliste, avec des contraintes réelles.

• Listes interminables. Si vous essayez de tout dire, personne ne retiendra rien. Pour y remédier, concentrez-vous sur une seule tâche à accomplir et un seul résultat à obtenir.

• Le jargon et les termes techniques rebutent les lecteurs. Pour y remédier, remplacez les acronymes par le langage courant utilisé par vos clients.

• Il manque un conflit. Sans problème, il n'y a aucune raison de s'en préoccuper. Remédiez-y en abordant le sujet dès que les choses tournent mal.

• Des fins abruptes. Si la prochaine étape n'est pas claire, l'intérêt retombe. Remédiez-y en énonçant le chemin à suivre en une phrase et en la répétant.

  
  

Les meilleures histoires marketing n'ont rien de magique. Ce sont des récits simples et authentiques de l'impact positif de votre travail sur la vie d'une personne. En respectant la structure Problème, Promesse, Preuve et Solution, en tenant compte de votre public et en mesurant ce qui compte vraiment, vous raconterez des histoires mémorables qui inciteront à l'action.